Strumenti di valutazione
Il primo e unico strumento di valutazione del ROI di un'operazione di product placement è il Coefficiente Dy's sviluppato e brevettato dall'Agenzia JMN&DY da sempre focalizzata su questo strumento di comunicazione
Il coefficiente Dy’s valuta in una scala da uno a dieci il piazzamento di un prodotto o di una brand all’interno di un determinato prodotto cinematografico. L’analisi si basa sul posizionamento del prodotto in base ai dieci parametri di cui un’azienda dovrebbe tener presente nel momento in cui decide di effettuare un’operazione di product placement.
I parametri del coefficiente Dy’s:
- Successo film
- Corrispondenza del film con target di riferimento brand
- Caratterizzazione brand rispetto target film
- Visibilità brand
- Posizionamento brand
- Interazione prodotto-storia
- Interazione prodotto-protagonista
- Analogie prodotto-protagonista
- Coinvolgimento emotivo dello spettatore
- Rafforzamento immagine-prodotto
Di seguito un estratto del comunicato stampa di JMN&DY uscito in occasione della presentazione del Coefficiente:
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Il primo punto (successo film), fondamentale durante la pianificazione di un’operazione, non sarà oggetto delle nostre analisi in quanto il successo di una pellicola è ai fini dei nostri calcoli, direttamente proporzionale al numero degli spettatori totali e al relativo incasso.
JMN&DY, oltre ad aver sviluppato il coefficiente qualitativo Dy’s ha anche sviluppato un coefficiente quantitativo che in fase di studio permette di orientare le scelte di investimento, e, a processo concluso, aiuta a determinare se un'operazione sia riuscita o no.
La valutazione di un investimento è infatti composta di due fasi una qualitativa ed una quantitativa e dalla loro combinazione si ottiene un dato espresso in "GRP’S pesati" comparabile quindi con i più consueti investimenti media.
Pur essendo parte integrante del processo standard di valutazione dell'agenzia non è possibile applicare il coefficiente quantitativo a casistiche estese. Poiché nel caso del nostro database si parla di più 16.000 brand oggetto di analisi, si è scelto di creare un nuovo coefficiente denominato Dy’s Dollar (di seguito Dy's $).
Tale coefficiente elabora i dati raccolti al fine di ottenere un'indicazione del ROI (Return on Investment) per l’azienda per ogni operazione di product placement presente. In questo modo si riescono a far interagire i parametri classici del coefficiente Dy’s (emozioni , visibilità, target, interazioni e tutte le implicazioni per lo spettatore) con la durata del product placement espressa in secondi e il numero di spettatori. Contrariamente al calcolo di un'operazione pubblicitaria, il coefficiente Dy’s $ è uno strumento dinamico in quanto il valore risente delle variazioni del box office e dei successivi passaggi televisivi.
Il risultato è volontariamente espresso in valuta simbolica: il nostro Dy’s $ serve solo per paragonare "monetariamente" il ROI di un’operazione.
I nostri coefficienti vengono calcolati indipendentemente se il prodotto/brand sia ancora in produzione o sia presente nel mercato italiano. Costituiscono eccezione i filmati d’epoca e i fatti di cronaca nera reale (vedi ad es. il caso Renault 4 per sequestro Moro oppure Trenitalia per la strage di Bologna).
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